直播帶貨推動本土品牌崛起　萊雅、P&G等跨國大廠在中國挑戰加劇

中國今年初解除所有防疫措施後，全球消費品產業曾對中國經濟復甦寄予厚望，但幾個月來的數據已顯示中國疫後經濟欲振乏力。各大跨國企業現在還有新的問題要擔憂：國產品牌越來越受中國消費者青睞，國際知名品牌已不如以往吃香。

《華爾街日報》報導，至少5年前，中國國產消費品仍難與外國品牌競爭，主因是品質及行銷策略較差。如今，中國品牌已佔據網路商城到實體店面的主要位置，除了品質、設計、銷售策略均有改善之外，更重要的是，這些中國品牌更擅長靈活運用疫情期間興起的直播帶貨、短影音等媒介。

報導指出，包括愛迪達（Adidas）、寶僑（P&G）、萊雅（L’Oréal）等全球性品牌如今都積極效法中國的競爭品牌，擴大網路銷售管道，並量身打造商品以融入中國文化。

跨國商業顧問公司貝恩諮詢（Bain）上海合夥人James Yang就說：「光是引進品牌，設立商店已經不夠了。現在（外國品牌）得拚命努力才能賺到錢。」

任職於北京一間公關公司的47歲女子竇曉涵（譯音，Xiaohan Dou）以前都買歐美品牌的彩妝，現在則成為中國品牌「完美日記」的主顧，原因是價格低廉，使用效果也不錯。與萊雅6色眼影在中國要價約台幣700元，完美日記12色眼影一盒則只要460元。竇曉涵坦言，中國大多數消費者比以往更在意價格。

本土平價彩妝興起　市占逐年攀升

完美日記是2017年從網路商城起家的品牌，之後才開始開設實體店面。根據諮詢公司歐睿國際（Euromonitor International），完美日記已是中國最暢銷的國產彩妝品牌。

至2021年，完美日記與同年誕生、號稱更適合中國人膚質的品牌「花西子」，在中國2770億台幣的彩妝市場市占率共達15%。而原本居中國彩妝品市場龍頭的法國萊雅自2016至2021年的市占一路下滑。

根據美國諮詢顧問公司麥肯錫（McKinsey），至2021年，直播帶貨的銷售額已占中國電商總銷售額的10%。

如今萊雅也在中國短影音平台抖音經營諮詢頻道，消費者可透過視訊諮詢彩妝顧問。

報導指，中國民眾消費習慣的變化，與年輕消費者對中國元素商品更感興趣，也更願意嘗試新品牌有關。

中國國產品牌還獲得政府加持，例如三月間的中國兩會期間，多名全國人大代表就呼籲中國消費者應該多支持本土品牌。

當時一名來自深圳的32歲代表就說，10年前她喜歡Nike、Converse球鞋和萊雅彩妝品，因為它們的品質、設計和品牌質感都好，如今她從鞋子到防曬乳都買中國國產品牌，例如一雙6千多元台幣的李寧牌運動鞋，「我喜歡這雙鞋勝過我的愛迪達Yeezy 鞋款」。

本土品牌開始成為中國消費者眼中的「潮牌」，這股「國潮」是從中國運動品牌李寧在2018年紐約時裝週推出一系列紅色與金色街頭服飾開啟。

晨星諮詢（Morningstar）中國市場分析師Ivan Su表示，以往中國消費者不在意衣服上是否有中國元素，「現在他們越來越想要這種衣服」。

「國潮」興起　年輕人追逐中國元素產品

國際品牌也跟進這股「國潮」，例如愛迪達就推出一系列印有「中國」兩個大字的運動服，美國高級設計師品牌Coach去年也推出印有中國糖果品牌大白兔商標的包款。

2021年，愛迪達因新疆棉風波在中國銷售下滑，原本僅次於Nike的市占率讓位給中國本土運動品牌安踏，落居第三位。

預計至2024年，愛迪達在中國的市占將進一步滑落，自2020年的19%縮小為11%。安踏與李寧合計市占率則可望自15%攀升至22%。

Nike在中港澳與台灣的銷售額占總銷售額15%，正積極鞏固目前在中國市場的龍頭地位，將推出更多「國潮」產品，例如有十二生肖圖案的鞋款。

在家用品方面，中國品牌的市占也在提升，例如雲南白藥集團的牙膏銷售已超越P&G。該集團產品還包括洗髮精、藥膏等，至2021年銷售額已超過1540億元台幣，7年間翻了一倍。

中國目前是P&G的第二大市場，佔全球銷售額的10%，僅次於美國。P&G執行長穆勒（Jon Moeller）2月間表示，將更重視在中國的網路銷售、直播帶貨和社群平台。